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한국에서 사이트가 다운될 정도로 난리가 났던 아디다스 x 제니 컬렉션. 저도 그날 접속 시도를 하다 결국 실패했고, 뉴욕 5번가 매장에 직접 가서 신어보고 입어봤습니다. 신발 130달러, 상의 90달러, 바지 95달러. 풀 세트를 맞추면 315달러인데, 과연 이 컬렉션이 단순한 화제몰이로 끝날까요, 아니면 아디다스의 실적을 실제로 바꿀 수 있을까요.
슈퍼스타 발레, 실물은 어떤가요
매장 앞에 섰을 때 솔직히 사람이 훨씬 많을 줄 알았습니다. 한국 출시 당일에 사이트가 다운됐던 기억이 있어서요. 그런데 막상 뉴욕 5번가 아디다스 매장 안은 생각보다 차분한 분위기였습니다. 기대와 현실 사이의 온도 차를 처음으로 느낀 순간이었습니다.
이번 컬렉션의 핵심 제품은 '슈퍼스타 발레'입니다. 1969년에 농구화로 처음 출시된 슈퍼스타의 쉘 토, 즉 고무 소재로 된 둥근 앞코 부분을 더 넓히고 사각형으로 변형해 발레 슈즈 실루엣을 만들었습니다. 여기서 쉘 토(Shell Toe)란 아디다스 슈퍼스타의 상징적인 조개껍데기 모양 앞코를 말하는데, 이번에는 그 형태를 스퀘어로 바꿔 발레 플랫의 느낌을 낸 것입니다. 끈 대신 밴드를 넣은 슬립온 구조에 탈부착 가능한 리본까지 달았습니다.
제가 직접 신어봤는데, 착화감은 예상보다 훨씬 편했습니다. 발레 슈즈처럼 발을 감싸는 느낌인데 밑창이 있으니 훨씬 실용적입니다. 다만 리본 끈을 묶는 과정이 조금 번거롭게 느껴졌고, 막상 신고 나서 보니 온라인 이미지에서 받은 인상만큼 예쁘지 않다는 생각이 들었습니다. 결국 구매는 하지 않았습니다. 슈퍼스타 오리지널 팬들이 "이게 무슨 슈퍼스타냐"라고 반응한다는 이야기를 들었는데, 실물을 보고 나니 그 말도 어느 정도 이해가 됐습니다.
의류 쪽은 조금 달랐습니다. 제가 사고 싶었던 코듀로이 상의를 직접 입어봤는데, 소재가 꽤 두꺼웠습니다. 넥라인이 깊게 파인 디자인이라 두꺼운 원단과 조합이 독특한 인상을 줬습니다. 안쪽에 탈부착 가능한 '제니' 태그가 붙어 있고 가격은 90달러입니다. 블랙 컬러를 한 치수 크게 입어보니 레이어드하기 더 좋아 보였고, 봄이 아니라 사계절 활용 가능성이 높아졌습니다. 제 경우엔 이 의류 라인이 신발보다 더 손이 갔습니다.
- 슈퍼스타 발레: 130달러 / 슬립온 구조 + 탈부착 리본 / 한국 검정 모델 전 사이즈 품절
- 코듀로이 상의: 90달러 / 코듀로이 소재 / 탈부착 제니 태그 포함 / 한 사이즈 업 권장
- 바지: 95달러 / 풀 세트 구성 시 총 315달러
- 같은 층에서 나이키 x 스킴스 레깅스(80~106달러)도 판매 중 — 착용감 비교 가능
아디다스 DTC 전략과 나이키 스킴스
신발 한 켤레만 사면 130달러, 풀 세트를 맞추면 315달러. 이 185달러의 차이가 이번 협업의 핵심이라고 저는 봤습니다. 아디다스는 제니라는 이름으로 소비자를 매장 안으로 끌어들인 뒤, 신발과 함께 입을 재킷, 팬츠, 랩 스커트, 니트 카디건, 후디, 레깅스, 양말까지 한꺼번에 보여주는 방식을 택했습니다. 신발 하나를 파는 게 아니라 코디 전체를 파는 구조입니다.
여기서 DTC(Direct-to-Consumer), 즉 소비자 직접 판매 전략이 중요합니다. DTC란 도매상이나 외부 리테일러를 거치지 않고 브랜드가 자사 온라인몰이나 직영점에서 직접 소비자에게 판매하는 방식을 말합니다. 아디다스의 올해 상반기 자사 온라인 스토어와 직영 매장 매출은 전년 대비 23% 증가했으며, 온라인 매출은 26%, 직영 매장 매출은 21% 늘었습니다(출처: Adidas Investor Relations). 도매상에게 신발 한 켤레를 넘기면 끝이지만, DTC 채널에서는 소비자의 구매 데이터와 평균 객단가를 아디다스가 직접 쥘 수 있습니다.
반대로 이 흐름이 외부 리테일러에게는 위협으로 작용하고 있습니다. 제니 컬렉션 출시 일주일 전인 8월 25일, 미국 최대 스포츠용품 소매업체인 딕스 스포팅 굿즈(DICK'S Sporting Goods)의 주가가 하루 만에 24% 급락했습니다. 2002년 상장 이후 최대 하락 폭이었는데, 핵심 원인은 딕스가 24억 달러에 인수한 풋락커(Foot Locker)의 부진한 실적이었습니다. 사람들의 신발장에는 이미 덩크, 에어 조던, 삼바, 가젤이 가득합니다. 인기 모델 색상 변형만으로는 소비자를 더 이상 움직이기 어려운 시대가 됐습니다.
아디다스가 제니를 택했다면, 나이키는 킴 카다시안이 공동 설립한 스킴스(SKIMS)를 선택했습니다. 나이키 x 스킴스는 단순 협업 로고 제품이 아니라, 나이키 안에 완전히 새로운 여성 브랜드를 만든 것입니다. 7개 컬렉션, 58개 실루엣, 믹스 매치 시 1만 가지 이상의 스타일. 스킴스의 보디컨(Bodycon) 디자인, 즉 몸에 밀착되는 실루엣을 강조한 스타일에 나이키의 스포츠 기술력을 결합한 방식입니다(출처: Nike Investor Relations). 제가 매장 2층에서 직접 만져본 스킴스 레깅스는 소재가 정말 부드럽고 신축성이 좋았습니다. 106달러짜리 제품인데도 손에서 놓기 싫을 정도였습니다.
이 경쟁이 더 절실한 쪽은 나이키입니다. 나이키의 2024 회계연도 총매출은 464억 달러로 사실상 제자리걸음이었고, 환율 효과를 제외하면 2% 감소했습니다. 세계 스포츠 신발 시장에서 나이키의 점유율은 2022년 29.2%에서 22.9%까지 떨어졌으며, 주가는 2014년 이후 최저 수준인 39달러대까지 내려앉았습니다. 주가가 2014년 수준으로 돌아갔다고 저평가됐다고 보기는 어렵습니다. 줄어든 온라인 트래픽과 시장 점유율은 주가와 달리 아직 회복되지 않았기 때문입니다.
아디다스 역시 마냥 안심할 상황은 아닙니다. 2분기 마케팅 및 판매 비용이 전년 대비 30% 증가해 9억 2,400만 유로에 달했고, 영업이익률은 9.2%에서 8.5%로 내려앉았습니다. 매출 전망치는 올렸는데 주가는 장중 19% 가까이 폭락하는 일도 있었습니다. 브랜드 인기를 만드는 데 드는 비용이 수익 증가 속도를 앞서고 있다는 뜻입니다.
자주 묻는 질문
Q. 아디다스 슈퍼스타 발레 실물 착화감은 어떤가요?
A. 직접 신어보니, 착화감은 생각보다 훨씬 편했습니다. 슬립온 구조라 신고 벗기 쉽고, 발레 슈즈처럼 발을 감싸는 느낌이 났습니다. 다만 탈부착 리본을 묶는 과정이 조금 번거롭고, 온라인 이미지만큼의 시각적 임팩트는 실물에서 약해지는 편입니다. 직접 신어보고 판단하는 것을 권합니다.
Q. 아디다스 x 제니 코듀로이 상의 사이즈는 어떻게 선택하나요?
A. 제 생각에 한 치수 크게 입는 게 더 낫습니다. 코듀로이 소재 특성상 두께가 상당하고, 딱 맞게 입으면 활동하기 불편하고 계절을 타게 됩니다. 한 사이즈 업하면 레이어드도 가능하고 착용 기간도 길어집니다.
Q. 나이키 x 스킴스 제품은 어디서 살 수 있나요?
A. 뉴욕 5번가 나이키 매장 2층에서 직접 구경하고 구매할 수 있습니다. 온라인은 나이키 공식 홈페이지와 스킴스 공식 홈페이지 양쪽에서 판매됩니다. 레깅스 80~106달러, 제품에 따라 가격이 다르니 사이즈와 함께 확인하는 게 좋습니다.
Q. 아디다스와 나이키, 지금 어느 쪽이 더 잘 나가고 있나요?
A. 매출 성장률만 보면 현재 아디다스가 앞서 있습니다. 3분기 누적 매출이 환율 효과 제외 기준 14% 상승했고 의류 부문은 33% 성장했습니다. 반면 나이키는 총매출이 사실상 제자리이고 점유율도 하락 중입니다. 다만 아디다스는 늘어난 마케팅 비용으로 영업이익률이 하락하고 있어, 성장이 수익으로 이어지는지를 같이 봐야 합니다.
Q. 아디다스 DTC 전략이 뭔가요?
A. DTC(Direct-to-Consumer)는 도매상이나 외부 매장 없이 브랜드가 직접 소비자에게 파는 방식입니다. 아디다스는 자사 온라인몰과 직영 매장을 통해 소비자 데이터와 객단가를 직접 관리할 수 있습니다. 올해 상반기 아디다스 DTC 채널은 전년 대비 23% 성장했는데, 제니 컬렉션처럼 신발과 의류를 세트로 보여주는 방식이 이 전략과 딱 맞아떨어집니다.
결론
뉴욕 매장에서 슈퍼스타 발레를 신어보고, 코듀로이 상의를 입어보고, 나이키 x 스킴스 레깅스까지 만져봤습니다. 제가 느낀 건 두 브랜드 모두 단순히 신발을 파는 회사에서 여성의 옷장 전체를 노리는 회사로 방향을 틀었다는 것입니다. 제니 컬렉션의 185달러 차이, 스킴스의 58개 실루엣 — 이것들은 모두 같은 전략의 다른 표현입니다.
다만 아디다스 입장에서 이 컬렉션이 실적에 얼마나 기여할지는 좀 더 지켜봐야 합니다. 마케팅 비용이 30% 늘었지만 영업이익률은 오히려 줄었습니다. 화제가 수익으로 전환되는지는 다음 분기 실적 발표에서 확인할 수 있을 것입니다. 지금 구매를 고민 중이라면 신발보다 의류 라인을 먼저 살펴보는 것이 좋을 것 같습니다.