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뉴욕 타임스퀘어 한복판, 미국에서 가장 큰 세포라 매장 바로 앞에 올리브영 팝업 스토어가 들어섰습니다. 직접 그 자리에 서있으니 좀 얼떨떨했습니다. 몇 년 전만 해도 미국에서 한국 화장품을 사려면 아마존을 뒤지거나 K뷰티 전문 유통채널을 찾아야 했으니까요. 지금 K뷰티가 미국의 어디까지 들어와있는지, 그리고 앞으로 넘어야 할 산은 무엇인지 직접 보고 들은 것들 위주로 정리해봤습니다.
K뷰티 수출 성장
화장품에 딱히 관심 없는 분도 이 숫자 앞에선 한 번쯤 멈추게 됩니다. 2025년 상반기 기준, 미국이 해외에서 수입한 주요 화장품 가운데 한국산 비중은 26.2%까지 올라갔습니다. 2023년까지만 해도 프랑스가 1위였는데, 2024년 처음으로 한국이 프랑스를 제치고 1위가 됐고, 올해 들어서도 그 격차가 더 벌어지고 있는 겁니다(출처: 한국무역협회).
더 인상적인 건 이 성장이 전체 시장이 커진 덕분이 아니라는 점입니다. 올해 상반기 미국의 화장품 수입 총액은 거의 늘지 않았습니다. 그런데 그 안에서 한국산만 12% 증가했습니다. 파이 전체가 커진 게 아니라, 한국이 다른 나라 것을 가져오고 있다는 의미입니다.
수출액 숫자도 뚜렷합니다. 지난해 한국 전체 화장품 수출액은 114억 달러를 넘었고, 올해 상반기 미국으로의 수출만 14억 5천만 달러로 전년 동기 대비 41.5% 증가했습니다. 오랫동안 최대 수출 시장이었던 중국을 제치고 2025년 처음으로 미국이 1위로 올라선 것도 이 흐름과 맞닿아 있습니다. 실제 판매 규모도 닐슨IQ 집계 기준으로 2년 사이 13억 달러에서 28억 달러로 두 배 넘게 커졌습니다(출처: NielsenIQ).
제가 타임스퀘어 세포라 매장 안을 직접 걸어다녀 보니, 수치가 그냥 숫자가 아니라는 걸 느꼈습니다. 매장 한 켠에 올리브영이 엄선한 K뷰티 제품들을 모아놓은 별도 공간이 생겨 있었고, K뷰티를 특별히 찾아온 게 아닌 미국 소비자들이 그 앞에서 제품을 들어보고 있었습니다. 몇 년 전만 해도 상상하기 어려운 장면이었습니다.
- 미국 화장품 수입 중 한국산 비중 26.2% (2025년 상반기)
- 미국향 화장품 수출 전년 동기 대비 41.5% 증가
- 미국 K뷰티 판매 규모 2년 새 13억→28억 달러로 성장
- 한국 화장품 최대 수출 시장, 중국에서 미국으로 교체
ODM 생태계와 현지화 전략
K뷰티가 이 정도까지 올 수 있었던 이유를 K팝, K드라마 덕분이라고만 보는 시각도 있는데, 저는 그게 전부가 아니라고 봅니다. 문화적 친숙함이 처음 제품을 집어드는 장벽을 낮춰준 건 맞지만, 그것만으로 이 성장을 설명하기에는 부족합니다.
핵심은 ODM 구조입니다. ODM이란 주문자가 제품을 기획하면 전문 제조업체가 개발과 생산을 모두 담당하는 방식을 말합니다. 쉽게 말해 브랜드 회사가 공장 없이도 제품을 만들 수 있는 구조입니다. 코스맥스, 한국콜마 같은 대형 ODM 업체들이 이 분업 체계의 중심에 있고, 덕분에 작은 인디 브랜드도 연구소와 생산 설비 없이 아이디어를 제품으로 빠르게 연결할 수 있습니다.
저는 이 속도가 진짜 무기라는 걸 체감했습니다. 미국 현지 브랜드의 제품 개발 기간은 통상 18개월에서 24개월인데, 한국은 6개월에서 12개월이면 신제품이 나옵니다. 시카(cica), 히알루론산, PDRN처럼 소비자 사이에서 새로운 성분이 주목받으면, 여러 브랜드가 거의 동시에 그 성분을 담은 제품을 내놓는 게 한국 시장에서는 자연스러운 풍경입니다. 여기서 PDRN이란 연어 DNA에서 추출한 폴리뉴클레오타이드 성분으로, 피부 재생과 탄력에 효과가 있다고 알려져 최근 스킨케어 시장에서 빠르게 주목받고 있는 성분입니다.
가격 경쟁력도 빼놓을 수 없습니다. 세포라에서 비교해봤는데, 탄력 세럼 기준으로 미국 프레스티지 브랜드 제품은 80달러에서 100달러 선인 반면, 비슷한 기능의 한국 제품은 30달러에서 40달러 수준이었습니다. 틱톡에서 처음 본 제품이 100달러면 선뜻 사기 꺼려지지만, 30달러 대면 한 번 써보자는 마음이 생깁니다. 써보고 마음에 들면 재구매하고, 후기를 올리고, 그걸 본 누군가가 또 사는 선순환이 이 가격대에서 시작됩니다.
그런데 여기서 솔직히 한 가지 짚고 싶은 것이 있습니다. 지금의 성장이 스킨케어에 지나치게 집중돼 있다는 점입니다. 색조 화장품이나 선크림은 상황이 다릅니다. 특히 선크림의 경우, 한국에서는 일반 화장품으로 분류되지만 미국에서는 FDA가 관리하는 OTC 의약품으로 취급됩니다. OTC란 처방전 없이 살 수 있는 일반 의약품을 뜻하는데, 사용 가능한 자외선 차단 성분과 표시 기준이 한국 기준과 전혀 다릅니다. 한국에서 잘 팔리는 선크림이라도 미국에 가져오려면 미국 규정에 맞게 제품을 새로 만들어야 한다는 의미입니다.
파운데이션과 쿠션 같은 색조 제품도 마찬가지입니다. 미국은 소비자의 피부톤이 훨씬 다양합니다. 티르트르가 미국 시장을 겨냥해 쿠션 파운데이션 색상 수를 대폭 늘리고, 그것이 온라인에서 화제가 된 뒤 울타뷰티 매장 입점으로 이어진 게 좋은 사례입니다. 메디큐브 역시 온라인에서 소비자 반응을 먼저 만들고 대형 유통 채널로 확장하는 전략을 택했습니다. 결국 한국에서 잘 팔리는 제품을 그대로 가져가는 것만으로는 부족하다는 이야기입니다.
자주 묻는 질문
Q. 미국에서 K뷰티 제품은 어디서 살 수 있나요?
A. 예전에는 아마존이나 K뷰티 전문 온라인몰이 주된 창구였지만, 지금은 세포라와 울타뷰티 같은 미국 주류 오프라인 매장에서도 한국 브랜드를 쉽게 찾을 수 있습니다. 타임스퀘어 세포라처럼 올리브영이 큐레이션한 K뷰티 코너가 별도로 운영되는 곳도 생겼습니다.
Q. 미국에서 한국 선크림을 그냥 팔아도 되나요?
A. 한국에서는 일반 화장품이지만, 미국에서 선크림은 FDA가 관리하는 OTC 의약품으로 분류됩니다. 사용 가능한 자외선 차단 성분 목록과 표시 기준이 다르기 때문에, 한국에서 인기 있는 제품이라도 미국 판매용으로 별도 버전을 개발해야 하는 경우가 많습니다.
Q. C뷰티(중국 화장품)가 K뷰티를 따라잡을 가능성이 있나요?
A. 중국의 대형 화장품 브랜드 프로야가 미국 울타뷰티 400개 매장 입점을 추진하는 등 C뷰티도 오프라인 유통망 확장을 본격화하고 있습니다. 다만 아직은 글로벌 브랜드 인지도와 미국 규제 대응, 지정학적 변수 등 풀어야 할 숙제가 남아 있습니다. K뷰티 입장에서도 결코 안심할 수 없는 경쟁 상대입니다.
Q. K뷰티가 미국에서 틱톡 유행 이후에도 살아남을 수 있을까요?
A. 틱톡에서 반짝 화제가 된 제품과 몇 년간 소비자가 다시 찾는 브랜드가 되는 것은 완전히 다른 문제입니다. 미국 소비자 피부톤에 맞는 현지화, FDA 규정 대응, 온라인 반응을 오프라인 유통으로 연결하는 전략이 갖춰진 브랜드가 장기적으로 살아남을 가능성이 높습니다.
결론
K뷰티가 미국에서 통하느냐는 질문에는 이제 어느 정도 답이 나온 것 같습니다. 제가 타임스퀘어에서 직접 본 올리브영 팝업과 세포라 매장 안 K뷰티 코너는 그 변화를 가장 압축적으로 보여주는 장면이었습니다. 수입 시장 1위, 최대 수출국 교체, 2년 새 판매 규모 두 배. 이 숫자들이 우연이 아닙니다.
다음 질문은 이 인기를 얼마나 오래 가져갈 수 있는가입니다. ODM 생태계가 만들어낸 속도는 강점이지만, 그것만으로는 충분하지 않습니다. FDA OTC 규정을 통과한 선크림, 다양한 피부톤을 품은 색조 라인업, 그리고 한 번 산 소비자가 몇 년 뒤에도 다시 찾는 브랜드력. 제가 보기엔 K뷰티의 진짜 경쟁은 이제 그쪽으로 넘어가고 있습니다.